Co dalej czyli z czego będą żyły nasze Stadiony (2/2)

Jeszcze żadna impreza piłkarska na świecie nie została odwołana z powodu nieukończenia na czas stadionów. Za to całe mnóstwo stadionów okazało się bezużytecznymi i kosztownymi pomnikami imprez organizowanych przez FIFA i UEFA

Gdańsk – prymus ma zadyszkę

Najpiękniejszy w ocenie wielu stadion w Polsce zaczął także mocnym startem w życiu biznesowym. To najwartościowszy jak dotychczas kontrakt naming rights w Polsce (sponsor główny: PGE, 7 milionów złotych rocznie). Operatorem został klub wraz z renomowanymi firmami zajmującymi się zarządzaniem stadionami i sprzedażą (HSG i Sportfive). Perspektywa kolejnych lat w roku 2010 rysowała się więc ciekawie, ale po roku okazało się, że operator nie płaci czynszu, nie reguluje swoich bieżących zobowiązań, co ostatecznie doprowadziło do “przejęcia” PGE Areny z powrotem pod skrzydła miasta.

Co się stało? W mojej ocenie magistrat tak skutecznie “wyciskał” operatora finansowo, jednocześnie praktycznie całkowicie odpuszczając ocenę realności jego zamierzeń biznesowych, że na Bursztynową Arenę po prostu nie było klubu stać. Z drugiej strony wizja stadionu jako sportowo-rozrywkowego centrum północnej Polski, atrakcyjna dla władz Gdańska, zupełnie nie pokrywała się od początku z wyobrażeniami operatora obiektu, który w PGE Arenie widział przede wszystkim szansę na rozwój klubu.

Warszawa: kto ma akcje, ten ma rację

Potencjał obiektu innego niż wszystkie, bo nie klubowego, potwierdzają fakty. Dwa dni otwarte na Stadionie Narodowym, impreza otwarcia (Oto Jestem) i mecz piłkarski Polska Portugalia zobaczyło 350 tysięcy widzów. Praktycznie wyprzedane koncerty Coldplay i Madonny, które odbędą się po UEFA Euro 2012. Dla porównania - lider w klasyfikacji frekwencji T-Mobile ekstraklasy, Legia Warszawa po 23. kolejce sezonu - 220 tysięcy widzów.
Już dziesiątki małych imprez zrealizowanych dla klientów w Loży Prezydenckiej, klubach, lożach. Kilka imprez połączonych z koncertami w biznes klubie. Ogromne zainteresowanie praktycznie wszystkich branż, zarówno związanych z UEFA EURO 2012TM, jak i spoza piłkarskiego “targetu”. Raczej współpraca niż konkurencja ze stadionem Legii. Funkcjonujące Centrum Konferencyjne, jakiego nie może zaoferować żadna inna lokalizacja w mieście.

Ponad rok temu Rząd RP przyjął rozporządzenie, które umożliwia Narodowemu Centrum Sportu zostanie operatorem Stadionu, jego komercyjną dzierżawę. Do dzisiaj jednak, to co udało się w przypadku Gdańska, Wrocławia, za chwilę Poznania, a także stadionu Legii - nie zostało formalnie uregulowane i każdy wynajem choćby najmniejszej sali konferencyjnej realizowany jest dziś “w imieniu i na rzecz Skarbu Państwa”, co poza absurdalnością samej konstrukcji prawnej daje urzędnikom z dwóch ministerstw… 21 dni na ocenę, czy na wynajem pozwalają, czy nie. Nieważne, czy wynajmuje się stadion na koncert Madonny, czy salę konferencyjną na pół dnia. Każdy, kto kiedykolwiek zajmował się biznesem wie, co to oznacza dla pozycji konkurencyjnej stadionu...

Jak to robią inni?

Rok 2000. W Londynie otwiera się kosztujący ponad 800 mln. funtów Millenium Dome - duma architektów i urzędników, fantazyjny “namiot” na 20 000 widzów. Po co? A tu już słabiej, stała wystawa, miejsce świętowania nadchodzącego millenium… Z upływem czasu to świętowanie kosztowało coraz więcej, zamykając się kwotą ok. 1 mln. funtów miesięcznie. W latach 2003 - 2007, całkowita zmiana koncepcji funkcjonowania i przebudowa kosztowała nowego właściciela – amerykańskiego potentata branży rozrywkowej AEG – kolejne kilkaset milionów funtów. Prywatne pieniądze, wydane po to, aby już rok później The O2 stało się najlepszą koncertową areną Świata, centrum rozrywki i sportu dla Londynu i niedoścignionym wzorcem zarządzania relacjami z partnerami marketingowymi.

Sierpień 2008. Kilkudniowe warsztaty EVMI (European Venue Management Institute) na stadionie Commerzbank Arena (Frankfurt). Jedni z najbardziej doświadczonych managerów obiektów sportowych w Europie (m. in. Paul Griffith ze “starego” Wembley, Patrik Mayer, szef Commerzbank Arena) wbijają do głowy kursantom z całego świata jako główną ideę: sweat the assets, wykorzystuj wszystkie atuty swojego obiektu, szukaj partnerów we wszystkich segmentach rynku… Commerzbank Arena rok do roku zasila budżet miasta kwotą ok. 7 mln. euro.

Listopad 2008. Johannesburg, budowa Soccer City Stadium, największego i zachwycającego podobnie jak nasza PGE Arena, 90-tysięcznika. Rozmawiam z Barry Pollenem, doświadczonym managerem z Anglii, który ma przejąć w zarządzanie narodową dumę RPA po mistrzostwach. – Wiesz co - tę górną trybunę to na stałe zamknę, właściciel będzie mniej dokładał do interesu...

Ten sam tydzień, Kapsztad. Piękny stadion, choć niesłusznie porównywalny do naszego Narodowego, jeśli idzie o architekturę (za to koszty i czas budowy – już tak). Cel zagranicznej ekspansji Stade de France, niestety - już po roku klapa finansowa i dymisja mojego kolegi, znanego mi z Paryża menedżera odpowiadającego za rozwój biznesu SdF na świecie.

Podsumowanie, choć nie tylko!

Przykłady można mnożyć... Także po to, aby często zadawane pytanie: “a ile musi się odbyć imprez, żeby stadion na siebie zarobił?” nabrało większego sensu. Bo imprez musi być dokładnie tyle, żeby operator stadionu sprzedał loże, był atrakcyjny dla partnerów marketingowych i promotorów. Bo – z całym szacunkiem dla “znawców” tematu – na biletach nie zarabia stadion, tylko promotorzy. To właśnie dlatego w 50-milionowym rocznym budżecie Allianz Areny aż 1/3 dochodu stanowią przychody z lóż, a na Stade de France odbywa się kilkanaście wielkich i ponad 500 małych imprez rocznie. Obok koncertów czy sportu właśnie te mniejsze imprezy, podobnie jak przychody marketingowe czy maksymalne wykorzystanie dostępnych powierzchni pod wynajem, pozwoliły najlepszym stać się dochodowymi przedsięwzięciami. A O2 Arenie w Londynie – światowym liderem, powstałym na zgliszczach największej katastrofy finansowej londyńskiego magistratu.

Z przytoczonych przypadków jasno wynika, że nie wystarczy wynajęcie nawet najbardziej kosztownego doradcy czy zarządcy, aby obiekt zaczął przynosić dochody. Na początku każdego przedsięwzięcia biznesowego potrzebna jest wizja właściciela, która określi priorytety i sposób funkcjonowania obiektu na kolejne lata. Oczywiście wizja zweryfikowana za pomocą Excela, badań rynkowych, wstępnych rozmów z najemcami i partnerami. Jeżeli właściciel nie wie, czego chce od stadionu albo własną wizję zastąpi mu ociekające lukrem opracowanie renomowanych konsultantów – prędzej czy później poniesie koszty własnego dobrego samopoczucia.

Uważam, że nasze stadiony budowane na Euro są obiektami na tyle nowoczesnymi i elastycznie zaprojektowanymi, że każdy z nich w perspektywie najbliższych lat ma szansę stać się z jednej strony – wizytówką miast, z drugiej – biznesem do którego nie trzeba na co dzień dokładać. Determinacji i słów nie brakuje, czas na konkretne działania i wyciąganie wniosków - już także z polskich doświadczeń.
Trwa ładowanie komentarzy...